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Contra la masa crítica

El director de Lowe Gingko habla del mercado publicitario

Recuerda sus inicios en el negocio de la publicidad con un estilo muy americano, como una época  similar a la que muestra la serie televisiva Mad Men: directores y creativos de traje y corbata, varios cigarrillos dentro de la oficina y secretarias bien vestidas por todos lados. Gabriel Román comenzó como cadete en Mccan Erickson, agencia donde su padre trabajaba como director de arte. A fines de los setenta, su padre abandona Mccan y establece la agencia AGP. Román deja sus estudios como escribano y sigue los pasos de su padre. En el 90, la agencia se muda a Parque Rodó,  a una calle rodeada de Ginkgo Biloba, un árbol de hojas amarillas que le daría el próximo nombre a la agencia, esta vez con Román como director.  Hoy, Lowe Ginkgo maneja, entre otras, las cuentas de Fucerep, Antel y algunas marcas de Unilever. Fue la primera agencia uruguaya en ganar un Leon en el festival de Cannes. Este año, la agencia se consagró como la flamante ganadora del Desachate obteniendo los premios de Mejor Agencia y Mejor Idea del año y  próximamente se mudará a sus nuevas oficinas en Parque Rodó.

¿Qué le dejó el Desachate 2012, donde la victoria de Ginkgo fue mal recibida por un segmento del público?
El reconocimiento de parte de personas que saben y valoran el trabajo que hacemos. Los urugayos no hemos entendido que si nos uniéramos más, que si en  vez de silbar como nos silbaron en el festival, con un jurado internacional presente, podría ser mejor para nuestro mercado. En este país el que trasciende es castigado.

Usted suele reafirmar el valor de la creatividad y del posicionamientos internacional  de las agencias, ¿cómo ve la situación actual en Uruguay?
Siempre cuento lo mismo, con riesgo de ser pesado, porque hay gente en este mercado que no ha entendido como es el negocio. Es muy complicado para trabajar acá porque no tenés masa crítica, un lugar para crecer. El techo está siempre tocándote la cabeza, pero las agencias siempre son queridas por la creatividad. Es un valor requerido por las grandes redes multinacionales y eso puede abrirte muchas puertas. Cuando una agencia cualquiera, incluso internacional , hace una presentación y ofrece servicios, muestra básicamente creatividad. Esto significa oportunidades de negocio. Eso es lo que todavía este país no ha entendido y lo han entendido los argentinos hace 15 años y los brasileños hace 30.

¿Cree que el mercado uruguayo todavía ve a los festivales internacionales como algo lejano?
Muchos lo ven así y lo respeto. Son metas que cada uno se va poniendo. No critico eso, critico a quienes juzgan a los que quieren pegar el salto, porque el objetivo nuestro es diferente. Trascender en los festivales internacionales lo que nos debería de traer son oportunidades de trabajo.

¿Cuál es su visión sobre los procesos de licitación del Estado a nivel publicitario?
Creo que ha habido un proceso donde se ha dado la lógica y otros no. En ambos casos, no creo que eso sea patrimonio exclusivo de este gobierno de izquierda: han pasado cosas buenas en gobiernos anteriores. Sin embargo, son procesos licitatorios largos donde está involucrada mucha gente y es muy complicado. Yo puedo convencer a unos pocos pero que le guste a 18 personas es muy difícil. En ese sentido estamos –como siempre– más atrasados que otros mercados. En Argentina un anunciante tiene que pagar a cada agencia que llama porque el proceso presenta un costo y horas hombre. De acuerdo al interés que vos tengas, es más lo que vas a invertir para tratar de ganarlo. En Uruguay es más difícil lograrlo, pero ayudaría mucho fomentar algo similar.

Al tener tres directores creativos en su agencia, ¿por qué a veces prefiere trabajar usted en la cuenta de ANTEL?
Es un cliente muy importante, tal vez el más importante de este mercado. Te diría que por razones de tiempo.
La experiencia y los años de trabajo juegan un papel importante para trabajar más rápido. ANTEL te pide cosas del lunes al miércoles y tratamos de no ir a contar cosas libradas a la imaginación. Preferimos ir con las cosas casi completas.

¿Qué opinión tiene sobre las centrales de medios?
Opino que alguien fue muy hábil en algún momento al ver que eso podía ser una oportunidad de negocios. Las centrales de medios no son ni más ni menos que los departamentos de medios que supimos tener las agencias y que ahora funcionan afuera. En Brasil todavía están todas adentro. De todas formas, el cliente local ya se adaptó a  este modo de trabajo.
 
¿Y con respecto a One Media?
 Ahí hubo otra razón que ANTEL demanda muchísimo tiempo de medios y decidimos plantearlo fuera de la agencia. Son planes estratégicos muy grandes a nivel de todo el país con una cobertura de medios muy importante que involucra a todos los medios del interior. Hoy One Media trabaja básicamente para ANTEL, Renault y Vinos Santa Rosa.

¿Cómo es el trato con sus colegas?
Tengo buen trato con varios y diferencias con algunos que a esta altura ya no conozco.

¿Qué le queda por hacer?
Lo que aún tengo pendiente en mi carrera es manejar una agencia en el exterior.