El equipo de campaña que acompañó a Yamandú Orsi en la disputa electoral alquiló una casa de tres pisos en el Centro de Montevideo, cerca de la sede del Frente Amplio. La llamaron “la casa de la victoria”. No iba a ser una campaña como las otras: resolvieron no contratar una agencia publicitaria, repartir las tareas entre grupos propios y saturarse con datos de opinión pública para orientar cada paso.
La noche del 17 de noviembre, el asesor Hernán Merlino siguió el debate presidencial conectado en directo a tres focus groups organizados por la consultora Nómade. Cerca del último bloque, mandó su síntesis por WhatsApp a Camilo Cejas. Desde el estudio, el dirigente del MPP compartió la información con Alejandro “Pacha” Sánchez. Durante la pausa, el jefe de campaña llevó el consejo al oído del candidato. “Sin duda me hubiese gustado escuchar hablar menos del FA y mucho más de las propuestas que tienen para Uruguay”, propinó Orsi en su mensaje final.
“Los tres grupos hacían énfasis en que Delgado solo habló del Frente Amplio”, rememora Merlino, exasesor de Daniel Martínez y el principal referente en esta campaña en materia de datos junto al consultor argentino Mario Riorda. La consultora Nómade había reunido por un lado a simpatizantes de la coalición, en otro a frenteamplistas indecisos o votantes en blanco y en otra sala estaban los de posiciones más díscolas, afines a Gustavo Salle o la Unidad Popular. Merlino los monitoreó a distancia desde la “casa de la victoria” y digería en una sola frase las opiniones vertidas para el comando que estaba en estudios.
La construcción del equipo
A pedido de Orsi, Cejas empezó a construir el equipo de campaña en 2022. Hermano de la vida de “Pacha” Sánchez desde la militancia liceal y en el MLN, se estrenó en el ruedo con una derrota, cuando Lucía Topolansky lo convocó a encargarse del mes final de su campaña a la intendencia. Cuatro años después fue el responsable de las nacionales del MPP y en 2020 Orsi le confió su campaña para la reelección en la Intendencia de Canelones.
En esas primeras conversaciones para pensarse como presidenciable a futuro, el jerarca convocó a Gustavo Leal, a Tania Yanes y durante algunos meses participó el especialista en comunicación política Julián Kanarek. En su primer período en la comuna se ya había afianzado sobre el periodista Ernesto Tulbovitz y Lucas Borchardt, quienes continuaron a su lado. Junto a ellos, por ejemplo, meditó la decisión de no candidatearse a presidente en 2019 y gobernar un segundo quinquenio en Canelones.
Con Martín Lees, entonces periodista de Subrayado, había construido un vínculo de confianza cuando el “Negro” estuvo a cargo de la comunicación de la gestión de Marcos Carámbula. Lees será ahora el nuevo secretario de Comunicación Presidencial. A Patricia Kramer la designó para dirigir la Planificación Estratégica de la intendencia. La cantautora, con experiencia en conducir las campañas de Mónica Xavier en 2012 y de Carolina Cosse en 2019, fue una de las pocas con un acceso tan cercano, al punto de viajar en el mismo auto durante las sucesivas recorridas por el país.
El cambio de consigna
El 5 de marzo de 2024 lanzaron la campaña en La Teja bajo el claim “Gobernar para la gente”. A los dos días, se viralizaron las denuncias de Romina Celeste. Durante más de un mes, la consigna central de campaña estuvo “enterrada”. Aún bajo cuestionamientos, decidieron que la respuesta de Orsi debía ser “serena”, tanto para evitar suspicacias como para mantener el estilo típico de Tabaré Vázquez de no levantar el tono.
Cuando volvieron al ruedo con fuerza para disputar las internas, el nuevo claim era “Con Yamandú gana el Frente” y el de la 609 fue “Con Orsi volvemos”. Los focus groups le indicaban a Merlino que, aún cuando los militantes de Carolina Cosse se mostraran con mayor fervor en su elección, los de Orsi siempre devolvían: “Pero con Yamandú ganamos”.
“Dos consultores de los principales del país nos dijeron que íbamos en un camino equivocado, porque (Jorge) Larrañaga y (Danilo) Astori habían intentado seguir ese camino. Pero nosotros analizamos fuertemente que en ganability y en imagen los números de Yamandú no tenían nada que ver”.
El argentino Riorda, con experiencia en varias campañas de la región, trabajó junto a Merlino por Zoom. Era el mismo experto que de entrada le explicó a Daniel Martínez en 2019 que tenía nulas chances de ganar. “Daniel tenía un contexto muy complejo. Era el peor momento del FA con un contrincante que había hecho mucho mérito y un trabajo sostenido en el tiempo como para perder”, sostiene Riorda y añade que había tanto "restricciones ideológicas o estratégicas para moverse” como dificultad para “transferir liderazgos”.
“Yamandú, en cambio, inicia con un contexto mejor, porque el FA supo lo que es perder y dos terceras partes de su electorado exigía pragmatismo para ganar. Eso era vital. Yamandú era sinónimo de transversalidad, su buena imagen lo posibilitaba”.
Sin cambios bruscos
Los datos marcan que nueve de cada diez elecciones están resueltas de antes, con amplias chances para quienes parten como favoritos. A Orsi le planteaba dos desafíos para formular su estrategia: no perder votos o los menos posibles –”había que conservar” porque ya no podían crecer, lo que era “difícil” para una “campaña con tanto tiempo por delante” y un “presidente con alto poder de agenda”– y entender que la elección seguramente se iba a definir por un punto.
“Blindar el punto de oro”, se fijó el comando desde el inicio, bajo la premisa de que ante una “altísima polarización” Orsi era el único capaz de lograr la ventaja decisiva con el 1% del voto desencantado con la gestión de Luis Lacalle Pou. Después la holgada victoria en las internas les permitió aspirar al “centro de oro”, sacando entre 3% y 6% de ventaja a Delgado.
Orsi tenía sus activos entre los que estaba el estilo de gestión y un perfil que era “el promedio de la uruguayez”, según surgió de un estudio cualitativo. Sabían, por ejemplo, que el “handicap” en Canelones hacía difícil “descontar” en otros departamentos. Eso sí, su don de profesor de Historia, acostumbrado a querer explicarlo todo, iba contra el poder de síntesis y brevedad que exigen las campañas electorales modernas (los “plebiscitos de las emociones” al decir del propio Riorda).
La estrategia de “baja intensidad” a lo largo de la campaña fue un flanco para los adversarios pero también recibió fuego amigo. Y sin embargo, desde su comando reivindican que fue el camino adecuado para no desgastar a un candidato que ya tenía los números que lo dejaban al borde de la victoria. Riorda cuenta que “hubo presiones psicológicas de toda índole, internas y externas”. “Troles opositores me escribían por privado haciéndose pasar por militantes del FA para decirme que estaba todo mal, que debíamos cambiar, incitando a giros bruscos de campaña o declaraciones que hiciesen conmover el ritmo de campaña”.
Orsi y su comando resistieron la tentación de sazonar una contienda que por momentos se hacía aburrida y parecía no desafiar al presidenciable a levantar la apuesta, aún cuando los frenteamplistas confiaban en una votación más alta para octubre. También reivindican la efectividad de haber priorizado las recorridas antes que la participación en los medios y que, al decir de Cejas, “la derecha sigue subestimando a Yamandú como dirigente político”.
El sprint final de Orsi fue exitoso para ganar el balotaje. La empresa Focus les había aportado 12 segmentaciones de públicos distintos que, por ejemplo, les daba la certeza de captar en la segunda vuelta algunos votos desencantados del gobierno que había recibido en octubre el colorado Andrés Ojeda.
En ese último tramo aterrizó en la campaña la agencia brasileña Urissané –a cargo de Otavio Antunes y Halley Arrais–, que había sido puesta a disposición por allegados a Lula. Los brasileños fueron los principales colaboradores en las técnicas más novedosas, como la del focus group en simultáneo al debate.
Cejas insiste en la receptividad de Orsi, en la notas que tomó y concluye: “Ningún banana llega a ser presidente”
