De la campaña chata a la campaña sucia: quién, por qué, para qué

La asociación que hizo el candidato colorado es que la empresa Quarq venía patrocinando anuncios en Google con declaraciones que había hecho su exesposa, la abogada y modelo Natalie Yoffe, tras la separación, y que esa empresa está relacionada a Riorda porque allí se promocionaba también el trabajo del estratega de campañas. Además lo acusó de “haber borrado” videos y su canal de YouTube tras la denuncia pública que Ojeda había hecho por la red X.

A simple vista no es una prueba contundente como para acusar a Riorda. Si se rastrea a la empresa Quarq, es una empresa de Mendoza (Argentina) y Riorda no figura entre sus socios declarados, por lo tanto queda la duda sobre el porqué de la contundencia con que acusó al comando de Orsi aunque no se puede negar que el hecho de divulgar esos videos obedezca a una intención de dejar mal parado al candidato.

De hecho, ese mismo día circularon imágenes de una mujer rubia, con la que se lo había visto a Ojeda en las últimas semanas –la estadounidense Kelsey Clay– con un leopardo recientemente cazado sobre sus hombros. El candidato no negó la veracidad de la foto, pero es otro claro intento de desacreditarlo, cuando tiene entre sus principales consignas el bienestar animal. Lo que sí aclaró es que una persona con "la que se sale" no es una novia.

Para entender el fenómeno hay que distinguir las “campañas sucias” de las “campañas negativas”. Estas últimas buscan resaltar los defectos del adversario, horadar la reputación de un candidato u opción política mediante imágenes o argumentos que degraden la percepción que los votantes tengan con información que no necesariamente es falsa. En cambio, la campaña sucia recurre a ofensas, a mentiras, a las llamadas “fake news”, a la calumnia y a meterse en la vida privada del candidato. En el caso de Ojeda el tema esta en este punto de que apunta a su vida privada y a poner dudas sobre lo que es y lo que muestra el candidato.

El profesor del Instituto Tecnológico Autónomo de México, Fernando Dworak, donde las campañas sucias han prendido, señala que la información negativa es la que mayor impacto produce en los receptores. Citando a Virginia García Beaudox, especialista en comunicación política y campañas electorales, afirma que durante el proceso mental resulta más sencillo recuperar lo negativo que lo positivo, por lo cual recibe mayor ponderación en la mente del votante. Sin embargo, a medida que la publicidad negativa prevalece, aumenta también la pérdida de su poder persuasivo.

Si recordamos lo que han sido otras campañas sucias del pasado, que existen mucho antes de las redes sociales vemos que en realidad no han guardado relación directa con los resultados electorales.

Por nombrar algunos casos, pasó con Jorge Batlle con el famoso caso de la infidencia en 1968, cuando se lo acusó de haber difundido a un periodista una inminente devaluación del peso de un 25% para beneficiar a sus amigos; también se echó a correr el rumor de que el entonces candidato nacionalista Jorge Larrañaga, fallecido, golpeaba a su esposa; y más cercano en el tiempo en la campaña de 2009, a días del balotaje entre Luis Lacalle Herrera y José Mujica se asoció con los tupamaros a Saúl Feldman, el contador al que le encontraron un arsenal de armas en su casa y fue abatido en su casa de Shangrilá por enfrentarse a la policía.

En una interpelación a los entonces ministros del Interior, Jorge Bruni, y de Defensa, Gonzalo Fernández, dos semanas antes del balotaje, el entonces legislador Gustavo Borsari dijo que la mujer de Feldman “sería Sonia Grisel Veniri Sueiro", una ex tupamara que asaltó la oficina del BPS del Parque Posadas en 1998, presentó fotografías de algunos materiales encontrados en la casa de Feldman, como bibliografía de Marx y Lenin. Bruni le respondió que también se había hallado literatura nazi, pero puntualizó que eso no significa que Feldman estuviese vinculado a esos grupos. Por allí quedó el caso, Mujica ganó la elección pero igualmente hubo todo un sector de la población que quedó convencido de que "algo había".

En la campaña de 2019, pasó en las internas cuando cuentas de Facebook y Twitter con muy pocos seguidores propagaron una versión apócrifa de un libro sobre Luis Lacalle Pou con mentiras sobre el entonces candidato. La estrategia consistió en que miles de personas vieron el posteo porque alguien pagó por ello.

En estos tiempos redes sociales son un vehículo muy importante para la propagación de esos mensajes. Como explicaba la investigadora argentina Natalia Aruguete, especialista en fakenews que fue entrevistada por M24 meses atrás, este tipo de campañas necesitan tener aceitados a distintos influencers porque además de los "bots" –cuentas automatizadas– juegan los denominados “trolls” –usuarios reales que se dedican a difundir determinada información– y sobre todo cuentas institucionales que usan su influencia para atacar. Mencionaba el ejemplo de Donald Trump y su función de “trolling” en las redes.

Aruguete también decía que en ese tipo de campañas suele haber financiamiento internacional y no es extremadamente caro. Y apuntaba a que la Inteligencia Artificial “puede favorecer la instrumentación de cuentas administradas que contribuyan en la conversación y eso es difícil de atacar”.

¿Quién gana con las campañas sucias?

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Este tipo de ataques busca que el atacado deba salir de su terreno y distraiga tiempo y recursos en defenderse y contraatacar, más que en exponer sus propuestas. El atacante busca dominar la agenda electoral y llevar a su rival a terreno ajeno.

Retomando el trabajo del mexicano Dworak, si los votantes perciben un ataque como injusto o deshonesto pueden tener sentimientos positivos hacia el candidato atacado y generar empatía. De todos modos, afirma que las campañas negativas "no brindan ni más ni menos información al electorado; no son ni más ni menos persuasivas al cambio de opiniones y tampoco inducen mayor o menor afluencia electoral. Más bien producen efectos diferenciales entre distintos segmentos de la sociedad, alentando la politización de algunos y la despolitización de otros, pero que en el agregado no tiene un impacto distintivo".

Volviendo al caso Ojeda, con lo que se sabe hasta ahora no se puede afirmar que sea algo inventado o armado para beneficiarse. A priori no salió bien parado. Por primera vez en lo que va de la campaña lo vimos destemplado, irritado, y tuvo malas respuestas en una entrevista cuando hasta ahora ha logrado siempre sacar su carpeta de abogado y responder simpáticamente o salir por la tangente con elegancia. Este episodio lo hizo responder agresivamente a una periodista e insultar a otra, con la que tuvo que disculparse.

Pero también es cierto que logró volver a ponerse en el centro de la opinión pública en momentos en que trata de convencer a los votantes de que tiene chances de llegar al balotaje.

De hecho, anunció que presentaría la denuncia pero "estiró" ese momento porque sabe que eso lo mantiene en el foco. “No tengo tampoco un apuro sideral (por denunciar). Hicimos la denuncia pública, la cuenta ya bajó, el tema ya lo bloqueamos. Ahora lo que queremos saber es quién, por qué y cuándo”.

Ojalá esas preguntas tengan respuesta y las respuestas lleguen a tiempo.