Según el análisis basado en datos proporcionados por Meta bajo la legislación del Digital Services Act (DSA), más del 60% de los anuncios clasificados como políticos por la plataforma no cumplían con sus propias directrices, mientras que solo el 7,7% de los anuncios políticos no declarados por los anunciantes fueron detectados y moderados.
El estudio destacó la falta de uniformidad en la aplicación de las normas de Meta entre los países de la UE, con Irlanda como el único caso donde la moderación alcanzó un 29% de efectividad, mientras que en otros países apenas llegó al 3,8%.
Aunque se evidenciaron estrategias de los anunciantes políticos para eludir la detección de Meta, como la alteración de palabras clave mediante espacios o símbolos, la investigación concluyó que Meta no implementa mecanismos robustos para garantizar la transparencia y la integridad de la publicidad política.
Y los riesgos de que esa conclusión sea cierta tienen que ver, sobre todo, con la manipulación de la información a la que se expone un ciudadano y con la falta de transparencia en el financiamiento de la política.
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La letra chica de Meta
Cuando Facebook surgió en 2004, su propósito era otro: conectar a amigos y facilitar la interacción social en un espacio digital en Harvard (después se extendería a otras universidades Ivy League de Estados Unidos). En sus primeros años, la red social era un sitio donde los usuarios compartían fotos, comentaban publicaciones y participaban en grupos de interés. Sin embargo, dos décadas después, Meta —el conglomerado que engloba Facebook, Instagram y WhatsApp— ha pasado de ser una plataforma social a convertirse en un actor con peso geopolítico, capaz de moldear elecciones y ser un intermediario en la conversación pública global.
El punto de inflexión llegó en 2016 con el escándalo de Cambridge Analytica, que reveló cómo los datos personales de millones de usuarios fueron utilizados sin su consentimiento para influir en campañas políticas como el referéndum del Brexit y las elecciones presidenciales en Estados Unidos.
La segmentación, justamente, es lo que convirtió a Facebook en una herramienta política sin precedentes. “El consumo de redes sociales crece. Y la fuerza que tiene es la segmentación. Tú puedes segmentar muy bien la audiencia y, a partir de ahí, personalizar casi o hacer ese microtargeting de los mensajes, casi lo que sería la conversación uno a uno”, dice Rodríguez Virgili.
Ante el escrutinio público, Zuckerberg optó por un cambio de imagen: en 2021, Facebook pasó a llamarse Meta, en un intento de distanciarse de los escándalos del pasado. Pero las críticas no desaparecieron.
En los últimos años, la compañía ha sido acusada de permitir la proliferación de discursos de odio, de no combatir la desinformación de manera efectiva y, más recientemente, de ceder ante presiones políticas en Estados Unidos. La decisión de Meta de eliminar a los fact-checkers en Estados Unidos en 2024 es vista por algunos expertos como un movimiento estratégico para evitar conflictos con la posible nueva administración de Trump.
El Observador presentó los resultados del estudio publicado a Meta y recibió las políticas específicas sobre publicidad relacionada con temas sociales, elecciones o política de la plataforma.
Facebook clasifica este tipo de anuncios como aquellos que abordan cuestiones de importancia pública, incluyendo debates sobre derechos civiles, economía, medio ambiente y otros asuntos de interés comunitario. Esta categorización se aplica independientemente de si el anunciante es una figura política o una organización sin fines de lucro.
Para publicar este tipo de anuncios en las plataformas de Meta, los anunciantes deben obtener una autorización previa. Este proceso implica verificar la identidad del anunciante y proporcionar información detallada sobre la organización o individuo responsable del anuncio. Además, es necesario crear un "descargo de responsabilidad" que se mostrará junto al anuncio, indicando claramente quién lo financia.
Una vez que los anuncios sobre temas sociales, elecciones o política son publicados, Meta los revisa para garantizar el cumplimiento de sus políticas. Este proceso de revisión combina herramientas automatizadas y revisión humana para identificar y abordar posibles infracciones. Si se detecta que un anuncio viola las políticas de Meta, puede ser rechazado o eliminado, y el anunciante será notificado con detalles sobre la infracción y los pasos necesarios para corregirla.
Además de las políticas específicas para anuncios políticos, Meta impone restricciones publicitarias adicionales para ciertos productos y servicios. Por ejemplo, existen limitaciones en la promoción de productos relacionados con la salud, servicios financieros, contenido para adultos y juegos de apuestas.
Además, los usuarios de las plataformas de Meta tienen la capacidad de reportar anuncios que consideren inapropiados o que violen las políticas de la comunidad. Para hacerlo, pueden seleccionar la opción de "Reportar anuncio" disponible en el menú de opciones de cada anuncio. Una vez que se envía un reporte, el equipo de Meta lo revisa y toma las medidas necesarias, que pueden incluir la eliminación del anuncio y acciones contra el anunciante si se determina que hubo una infracción.
Y sin embargo.
¿Demonios o negocios?
“Las plataformas de redes sociales surgieron como campos de batalla para guerras de información y atención”, escribieron los franceses Paul Bouchaud (Centro de Análisis Social y Matemáticas, Instituto de Sistemas Complejos de París, AI Forensics) y Jean F. Liénard (VIGINUM, Secretaría Nacional de Defensa y Seguridad Nacional de Francia), autores del estudio.
Las plataformas de redes sociales no nacieron con un propósito político, pero con el tiempo se convirtieron en espacios clave para la conformación de la opinión pública y, en consecuencia, en herramientas estratégicas para influir en el voto.
“Históricamente las plataformas de redes sociales no nacen pensando en la política, pero es verdad que los partidos políticos y las administraciones van descubriendo de manera sucesiva que en tanto en cuanto son un instrumento útil para la conformación de la opinión pública y por tanto para la decisión del voto, pues se convierten en un escenario, en un campo de batalla”, explica Rafael Rubio, miembro del Comité científico de la Red Mundial de Justicia Electoral y director del grupo de investigación Complutense sobre tecnología y democracia, a El Observador.
En el libro Inteligencia artificial y campañas electorales algorítmicas, Rubio, junto con Frederico Franco Alvim y Vitor de Andrade Monteiro analizan cómo las redes sociales se han convertido en escenarios clave para las denominadas "guerras cognitivas".
Las plataformas digitales facilitan la difusión masiva y rápida de información, lo que las convierte en herramientas poderosas para influir en la percepción y el comportamiento de los votantes.
Es que “el mundo de la publicidad política y el mundo de la publicidad comercial tienen sus diferencias, pero también tienen muchas semejanzas”, explica Carmen Beatriz Fernández, PhD en Comunicación Pública de la UNAV y consultora de DatastrategIA, a El Observador.
Pero esa capacidad también se ha explotado para propagar desinformación y manipular narrativas. En muchos casos, afectando la integridad de los procesos electorales.
Tanto es así, que en noviembre de 2024, el Tribunal Constitucional de Rumanía anuló la primera vuelta de las elecciones presidenciales tras detectar una campaña de desinformación que favoreció al candidato prorruso Calin Georgescu.
En ese entonces, informes de inteligencia revelaron injerencia extranjera, especialmente de Rusia, que incluyó ciberataques, propaganda en redes sociales como TikTok y financiación opaca de la campaña.
Pero Rodríguez Virgili cree que la idea de una “batalla” en estos espacios es una exageración. “Eso suena muy bélico, muy violento a mí. Yo no lo entiendo. Creo que fundamentalmente son un negocio. Y hay que entenderlos desde esa perspectiva”, dice.
Desde su punto de vista, más que un espacio de guerra de información, las redes sociales son empresas con un modelo comercial claro: captar la atención del usuario, perfilarlo y vender publicidad segmentada. “No son un sitio, como a veces se presenta, un nuevo ágora público donde la conversación y la opinión pública discurren libremente. Ni tampoco son un campo de batalla, ni unos demonios. Son negocios”, agrega.
Es que, según Carmen Beatriz Fernández, tampoco “es satanizable la persuasión”.
Ese modelo de negocio está basado en la recopilación de datos a partir del tiempo que los usuarios pasan en la plataforma. Cuanto más tiempo interactúan con contenidos, más información generan y más precisos son los perfiles publicitarios que las empresas pueden explotar.
“En las redes sociales se libra una batalla por la atención de las personas, ¿no? Algo que es un bien escaso. Las personas pues tienen una atención limitada y un número de horas limitadas en el día para hacer cosas”, dice Rodrigo Cetina-Presuel, Profesor de la Barcelona School of Management, Universitat Pompeu Fabra, a El Observador. Y esa competencia por la atención tiene implicaciones que van más allá de la publicidad comercial.
“Lo importante es que estemos ahí, nos monitoricen y nos vendan más publicidad. Y esto ya genera una serie de problemas que luego pueden llegar a los peligros”, agrega.
En este ecosistema, la publicidad política ha encontrado un terreno fértil para expandirse. Según Raúl Magallón, profesor de periodismo especializado en desinformación de la Universidad Carlos III de Madrid, Facebook en particular se consolidó como una herramienta clave en campañas electorales al ofrecer posibilidades de segmentación inéditas.
“Siempre hablamos de Facebook como una red social y en realidad es el mejor contenedor publicitario que se ha creado porque en un momento determinado tú podías poner un anuncio por dos euros que pudiera segmentar por sexo, que pudiera segmentar por edad, que pudiera segmentar por cuestiones geográficas, educación, intereses, etcétera. Y eso era fundamental, ¿vale? Era fundamental y ha sido fundamental en muchos procesos electorales”, explica.
Esa intersección entre la lógica publicitaria y la comunicación política es lo que, según Rubio, ha convertido a las plataformas digitales en espacios de disputa informativa. Aunque su rol inicial no fue político, hoy influyen en procesos electorales, en la distribución de noticias y en la percepción que los ciudadanos tienen de la realidad.
“Es más bien un efecto, o sea, un efecto secundario que se ha vuelto esencial, pero no deja de ser una consecuencia quizá no prevista inicialmente, que se ha vuelto determinante”, dice.
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Hecha la ley, hecha la trampa
La definición de publicidad electoral varía según el país y el contexto normativo. Rodríguez Virgili señala que, en España, la Ley Orgánica Electoral (LOREG) define la publicidad electoral como aquella que solicita explícitamente el voto, lo que restringe su difusión fuera del período de campaña.
Sin embargo, en la Unión Europea, la regulación más reciente amplía el concepto para incluir cualquier contenido pagado por un actor político que haga referencia a elecciones o referéndums.
Magallón explica que esta definición no es uniforme en todo el mundo, ya que plataformas como Google y Meta han aplicado criterios diferentes en función de la legislación local. "La definición de anuncio político ha ido variando de plataforma en plataforma y también de país en país", dice, subrayando que algunas plataformas han prohibido este tipo de anuncios mientras que otras los restringen en períodos críticos, como la última semana antes de una elección en Estados Unidos.
Fernández explica que "las grandes audiencias han migrado a los nuevos medios", lo que plantea desafíos para las regulaciones actuales que todavía operan bajo el paradigma de la publicidad política tradicional.
Regulaciones como el Reglamento (UE) 2024/900 sobre transparencia y segmentación en la publicidad política; el Reglamento (UE) 2022/2065 más conocido como el Digital Services Act (DSA), que regula las plataformas digitales, exigiendo mayor transparencia en la moderación de contenidos y en la publicidad, incluyendo la publicidad política; el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) (UE) 2016/679, que establece límites en el uso de datos personales, incluidos los utilizados en campañas políticas y publicidad segmentada.
O como la Directiva 2010/13/UE sobre servicios de comunicación audiovisual, que regula la publicidad en televisión y medios digitales, incluyendo disposiciones sobre equidad y transparencia en la publicidad política; el Código de Buenas Prácticas, que no es vinculante, pero establece compromisos para plataformas digitales en la lucha contra la desinformación en campañas políticas; o el Reglamento (UE) 1141/2014 sobre partidos políticos europeos y fundaciones políticas, que rla financiación y la transparencia en la publicidad política a nivel europeo.
El estudio sobre las falencias de Meta en la moderación de publicidad política apunta a la plataforma como el principal responsable. Sin embargo, algunos expertos sugieren que el problema podría estar, al menos en parte, en las limitaciones del Digital Services Act (DSA) de la Unión Europea.
Para Rodríguez Virgili, la regulación por sí sola nunca será suficiente. “La normativa siempre va a venir por detrás y la ley va a ser difícil que haya un juego transparente y limpio”, advierte.
Y según Rubio, el desafío no es tanto la existencia de un marco normativo adecuado, sino su implementación. “El problema real de la legislación no es tanto el marco jurídico, sino la capacidad de ejecutar, la capacidad de hacer cumplir lo regulado”, sostiene. Y aquí surge una paradoja clave: para que la normativa funcione, las plataformas deben ser quienes la apliquen. “Hoy las plataformas son la policía judicial de los órganos electorales. Si ellas no cumplen con la ley, los organismos electorales no tienen ninguna capacidad técnica de hacerla cumplir”, explica.
La conversación política de los influencers
Según Rubio, la publicidad política ha evolucionado con la aparición de nuevos actores. Tradicionalmente, la regulación electoral imponía restricciones solo a candidatos, gobiernos y medios de comunicación, pero hoy figuras como los influencers pueden impactar en el debate público sin que sus mensajes sean etiquetados como publicidad electoral.
Explica que históricamente las restricciones a la expresión política en campaña se aplicaban solo a dos tipos de actores: los políticos y los medios de comunicación. "Lo realmente novedoso de las ads políticas es que introducen nuevos actores que tienen capacidad de participar en el debate público hablando de política", afirma.
Este cambio ha sido impulsado por las redes sociales, que han permitido que actores no tradicionales –como influencers o particulares con grandes recursos económicos– puedan intervenir en campañas sin que necesariamente se les clasifique como propaganda electoral. “Por ejemplo, en el caso de los influencers, lo que se paga es la conversación, no es un tipo de ad específico. Y a partir de ese momento la definición de ad política se hace mucho más diversa, en primer lugar por el tipo de actores que pueden acceder a ella, que pueden contratarla, que pueden producirla”, agrega Rubio.
Y, además, está la problemática de los límites entre lo que se considera o no publicidad electoral. “La definición de anuncio político ha ido variando de plataforma en plataforma y también de país en país. Lo que se entiende por anuncio político en Estados Unidos no es lo mismo que en Europa”, explica Magallón.
El impacto de esta evolución se vio, por ejemplo, en las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos, donde la participación de influencers en la conversación política fue significativa. “Esta elección en particular en los Estados Unidos la llamaron la elección de los influencers”, comenta Fernández. Aunque es cierto, “al final, los influencers no tuvieron la capacidad de mover el voto como esperaban los demócratas que iban a tener”, agrega.
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Una influencer de TikTok se graba a las afueras de la Corte Suprema de EE.UU., mientras los jueces discutían sobre la prohibición de la plataforma.
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El etiquetado no es solo para el usuario
Para Rubio, el etiquetado de publicidad política trasciende la experiencia individual del usuario. No se trata solo de avisarle que está viendo contenido político, sino de establecer reglas claras dentro del ecosistema electoral digital.
“Cuando etiquetamos una publicidad como política, eso tiene efectos desde el punto de vista de la transparencia que la propia plataforma hace de esa publicidad, efectos desde el punto de vista de la financiación de la misma, tanto a nivel plataforma como a nivel organismo de fiscalización electoral”, agrega.
Es que el etiquetado no solo informa al usuario, sino que también permite un mayor control sobre cómo se financian y se distribuyen estos anuncios.
“En el ámbito electoral admitimos una serie de promesas, de críticas, de elementos persuasivos que, si los desciframos en clave electoral, entendiendo que es un género lingüístico propio, tienen un efecto distinto. Si no ponemos sobre la mesa el género de esa comunicación, las reglas a las que se somete la comunicación, pues cabe el engaño, o sea, cabe una mayor persuasión”, considera Rubio.
El problema central es que las plataformas no siempre saben determinar qué contenido es político y qué no. “Lo que no funciona, o no funciona del todo, es la moderación de la publicidad política. Porque lo que no funciona es distinguir qué es político y qué no es político”, dice Fernández.
Más allá de la efectividad del etiquetado, el problema de fondo radica en el equilibrio entre segmentación y transparencia. “Es mejor para la democracia y para la ciudadanía contar las cosas aunque el efecto de mi mensaje pueda diluirse un poco. Antes de que existiera publicidad segmentada y había publicidad generalista también elegíamos a políticos”, explica Cetina-Presuel.
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Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, habla en una conferencia en la Universidad de Georgetown
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Financiamiento político opaco
La transparencia en la publicidad política digital se ha convertido en un tema central en el debate sobre la integridad de los procesos electorales. En teoría, las plataformas tecnológicas han implementado mecanismos para ofrecer mayor visibilidad sobre los anuncios políticos, sus financiadores y su alcance.
Pero la efectividad de estas medidas sigue siendo cuestionada, porque la opacidad en el financiamiento y la segmentación de estos anuncios aún permite que actores con intereses políticos influyan en la agenda pública sin quedar expuestos.
Para Fernández, la transparencia es una herramienta clave para monitorear el impacto de la publicidad política y su viralidad. “Es una herramienta que es muy potente para hacer transparente los números y cómo se están moviendo las audiencias y cómo se está moviendo la viralidad. Entonces, si no lo tienes, en lugar de ser transparente, es una información que es opaca y que solo maneja la plataforma”, advierte.
Sin embargo, la transparencia de la publicidad política no solo depende de lo que revelan las plataformas, sino también de cómo se identifican los anuncios políticos en primer lugar.
En la Unión Europea, la normativa ha avanzado para garantizar mayor transparencia en la publicidad política. Rodríguez Virgili explica que la regulación prohíbe la intervención de actores extranjeros en procesos electorales y exige que los anuncios políticos incluyan una etiqueta con el nombre del anunciante.
“Las etiquetas de transparencia de Meta establecen que los anuncios políticos deben incluir la etiqueta que diga ‘pagado por’ y el nombre del anunciante. Y eso debe aparecer en Facebook y en Instagram”, explica. Esta normativa contrasta con la situación en Estados Unidos, donde grupos como los PACs (Comités de Acción Política) pueden financiar campañas políticas sin una trazabilidad clara. “Hay mucha gente gastando muchísimo dinero e influyendo en campañas que no son propiamente del comando electoral. Eso aquí, en teoría, en España y en la Unión Europea, estamos más protegidos”, sostiene Rodríguez Virgili.
Pero la regulación por sí sola no garantiza la transparencia si no se puede fiscalizar de manera efectiva. Para Magallón, el principal riesgo no está en los efectos de la publicidad política, sino en la falta de control sobre su financiamiento.
“¿Qué pasa con campañas que no están etiquetadas como publicidad electoral, que no pasan por un tribunal de cuentas, que no hay una rendición de los partidos políticos y que pueden, en cierta forma, suponer un dopaje en un proceso electoral?”, plantea.
Esta dificultad para fiscalizar el gasto en publicidad política es aún mayor en países con organismos electorales con recursos limitados. “En redes, si la publicidad política está personalizada, no cae bajo el manto de una monitorización generalizada”, explica Rubio. Por eso, las bibliotecas de anuncios de plataformas como Meta o Google se han convertido en la única fuente de información accesible para los órganos de fiscalización electoral.
La dependencia suele ser tal.
No son medios de comunicación, dicen, y tienen razón. Pero tampoco son autopistas. El contenido lo ponen los usuarios, es cierto, pero hay un algoritmo que prioriza esos contenidos, que los muestra más que a otros. Hay un editor invisible.
Aunque sí que tienen algo en común con el teléfono: “¿Hoy podrías ganar una campaña electoral son teléfono? Te garantizo que no. ¿El teléfono gana campañas electorales? No, pero sin el teléfono no se gana una campaña electoral. Pasa lo mismo con las redes sociales”, dice Rubio.
